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茅台跨界开店 冰淇淋市场更“卷”了

2022-06-15 15:58 中国食品报  

近日,茅台冰淇淋002号旗舰店落户贵阳万象汇,开业当天吸引了不少消费者前去打卡尝鲜。在消费年轻化、多元化趋势下,开辟新赛道成了很多品牌的必由之路,而本就极度内卷的冰淇淋市场,白酒品牌跨界入局能有几成胜算,目前还不得而知。业内人士表示,无论是哪个品牌玩跨界,依旧要靠产品力说话,否则很可能只是昙花一现。

迎合年轻消费群体需求

据悉,茅台新推出的3款冰淇淋(预包装食品)包括青梅煮酒口味、经典原味和香草口味,每份价格分别为59元、66元、66元。以经典原味为例,其产品说明上标示的贵州茅台酒含量为2%。“茅台冰淇淋有酒精含量,因此不对未成年人销售,且建议吃了之后别开车。”茅台冰淇淋研发团队负责人、茅台国际大酒店总经理薛建华对外回应称。

除了线下销售外,以上3款茅台冰淇淋在茅台新上线的数字营销平台“i茅台”App上线售卖。截至6月12日,茅台冰淇淋的配送范围已扩大至贵州全省,每一笔订单需支付45元配送费。不少网友吐槽“茅台冰淇淋比哈根达斯还贵”。

根据茅台官方披露数据,茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时,销售额破20万元,销售单数破900单,预制茅台冰淇淋销售4500余个,现制茅台冰淇淋销售800余个,共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。

“从引流的角度来说,茅台和蒙牛都可能是赢家。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,消费年轻化、多元化趋势下,茅台跨界或是利用自身强大IP向年轻消费群体靠拢。“传统企业未来想实现品牌年轻化,就要贴近年轻族群并满足其需求。从这一点不难看出,茅台布局冰淇淋业务有一定前瞻性。”

他表示,实际上,年轻消费族群的核心需求已经成为产业端挤破头要去投资的领域,而奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年轻人活跃参与、消费频次高的品类。除了高消费频次外,冰淇淋、咖啡、奶茶还有客单价相对较低这一特征,对于传统企业而言,这也是扩大触达人群的低门槛选择。

贵州财经大学经济学院教授龚征旗认为,企业跨界首先是出于拓展用户群体、扩大品牌影响力的考虑。“白酒行业用户群体主要是成年男性,虽然用户基数大,但用户数量增长乏力,跨界进入新领域,可以增加品牌曝光度,有利于吸引潜在消费者。”

赛道严重内卷挑战不小

年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。有调查显示,仅有38.6%的年轻人选择白酒。据国家统计局数据,白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道,2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升,较2016年产量几乎腰斩。

如何扩大消费者群体,尤其是如何吸引年轻消费者,成为白酒行业的一大课题。茅台此次的跨界,背后也凸显了其对年轻消费群体的关注。“开辟新的增长点是白酒企业纷纷跨界的重要原因。”贵州大学管理学院周乐欣教授表示,经过多年快速发展,白酒行业发展格局趋于固化,市场竞争日益激烈,各大品牌产品线已趋于饱和,开辟新赛道成为白酒企业迫在眉睫的事。

有业内人士表示,白酒企业大多是看重冰淇淋赛道的增长机遇。相关数据显示,我国冰淇淋市场规模已超过1600亿元,位居世界第一,从人均年消费量来看仍有较大上涨空间。同时,冰淇淋等相关产品被赋予了一定的社交属性和情感需求附加值,深受年轻消费者喜爱;加上冰淇淋的季节属性日渐模糊,全年吃冰已成为年轻消费者的新消费趋势。况且,冰淇淋原料成本不高,制作工艺不复杂,产品本身又具有较高利润,因此,冰淇淋赛道成为近年来各种品牌跨界、创新的“试验田”。

然而也有业内人士认为,茅台冰淇淋虽然足够有噱头,但这片红海市场从拼原料、比创意,到攀价格,已经“卷”到极致。据悉,2018年我国冰淇淋线上品牌数量仅为60家左右,到了2021年8月,已增长到300多家。

2018年之前,国内的冰淇淋行业是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰淇淋企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

“网红”品牌从2014年开始在冰淇淋市场搅动风云,东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。从最初的“双黄蛋”“椰子灰”口味,到去年芝芝桃桃、《五年高考三年模拟》联名款等,冰淇淋市场穷尽想象力,抓住这届年轻人的口味。

今年夏天,各大冰淇淋品牌“内卷战”更是早就打响,伊利旗下冰淇淋品牌须尽欢推出3D团扇鲜牛奶冰淇淋,光明旗下熊小白则推出一款miniMAX脆巧曲奇冰淇淋,加入饼干和巧克力,做成了零食的样式。近日,美国冰淇淋品牌Dairy Queen母公司宣布,计划与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作,到2023年在中国开设600家新店,其中今年将开出100家门店。

产品力是跨界决定性因素

今年5月发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》提出,人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变,冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮,而是成了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体,产品也趋向健康化。如今,在偶像代言、直播带货、线上轰炸、线下快闪,再加上联名、限量等一整套流程下来,新品牌拼命在包装、概念上做文章,以谋求出圈。

该报告显示,消费者倾向于愉悦的享受相对健康的零食,根据相关调查数据,75%的消费者在购买冰淇淋时认为口味是重要的决定因素;超5成的消费者期望零食可以补充营养,并且愿意从传统零食转移到高蛋白、低糖零食。

中国疾病预防控制中心营养与健康所副研究员徐维盛表示,基于人民群众对健康的向往和追求,低糖、低脂、清洁标签的健康冰淇淋将是未来研发方向,企业应结合健康原料进行研发。

相关专家表示,对于白酒企业来说,要在一个自己并不擅长的领域站稳脚跟并实现发展,还需长期谋划、下足功夫,否则就很可能是昙花一现。

龚征旗建议,白酒企业跨界迈出第一步之前,一定要做足市场调查,找准用户群体,根据其消费需求研发产品,制定有针对性的营销策略。

同时,跨界的步伐要稳健,要有系统规划布局、完备生产标准和高质量服务体验。“尤其要注重产品质量,不管什么口味、什么牌子的产品,首先得是一款合格乃至优质的产品,能满足消费者基本功能需求。没有优质产品和一流服务,跨界就是在砸自家品牌。”龚征旗表示。

周乐欣认为,跨界企业要注意新产品对于母品牌价值的影响,既要发挥好母品牌的影响力,实现品牌价值最大化,也要重视跨界产品的品牌培育、运行,推动两者相得益彰,共同做强。

归根到底,冰淇淋市场还需靠产品力说话,才是长久之策。而“酒精冰淇淋”能否“卷”出一席之地,还需留待给市场观察。

责任编辑:赵鑫华

近日,茅台冰淇淋002号旗舰店落户贵阳万象汇,开业当天吸引了不少消费者前去打卡尝鲜。在消费年轻化、多元化趋势下,开辟新赛道成了很多品牌的必由之路,而本就极度内卷的冰淇淋市场,白酒品牌跨界入局能有几成胜算,目前还不得而知。业内人士表示,无论是哪个品牌玩跨界,依旧要靠产品力说话,否则很可能只是昙花一现。

迎合年轻消费群体需求

据悉,茅台新推出的3款冰淇淋(预包装食品)包括青梅煮酒口味、经典原味和香草口味,每份价格分别为59元、66元、66元。以经典原味为例,其产品说明上标示的贵州茅台酒含量为2%。“茅台冰淇淋有酒精含量,因此不对未成年人销售,且建议吃了之后别开车。”茅台冰淇淋研发团队负责人、茅台国际大酒店总经理薛建华对外回应称。

除了线下销售外,以上3款茅台冰淇淋在茅台新上线的数字营销平台“i茅台”App上线售卖。截至6月12日,茅台冰淇淋的配送范围已扩大至贵州全省,每一笔订单需支付45元配送费。不少网友吐槽“茅台冰淇淋比哈根达斯还贵”。

根据茅台官方披露数据,茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时,销售额破20万元,销售单数破900单,预制茅台冰淇淋销售4500余个,现制茅台冰淇淋销售800余个,共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。

“从引流的角度来说,茅台和蒙牛都可能是赢家。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,消费年轻化、多元化趋势下,茅台跨界或是利用自身强大IP向年轻消费群体靠拢。“传统企业未来想实现品牌年轻化,就要贴近年轻族群并满足其需求。从这一点不难看出,茅台布局冰淇淋业务有一定前瞻性。”

他表示,实际上,年轻消费族群的核心需求已经成为产业端挤破头要去投资的领域,而奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年轻人活跃参与、消费频次高的品类。除了高消费频次外,冰淇淋、咖啡、奶茶还有客单价相对较低这一特征,对于传统企业而言,这也是扩大触达人群的低门槛选择。

贵州财经大学经济学院教授龚征旗认为,企业跨界首先是出于拓展用户群体、扩大品牌影响力的考虑。“白酒行业用户群体主要是成年男性,虽然用户基数大,但用户数量增长乏力,跨界进入新领域,可以增加品牌曝光度,有利于吸引潜在消费者。”

赛道严重内卷挑战不小

年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。有调查显示,仅有38.6%的年轻人选择白酒。据国家统计局数据,白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道,2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升,较2016年产量几乎腰斩。

如何扩大消费者群体,尤其是如何吸引年轻消费者,成为白酒行业的一大课题。茅台此次的跨界,背后也凸显了其对年轻消费群体的关注。“开辟新的增长点是白酒企业纷纷跨界的重要原因。”贵州大学管理学院周乐欣教授表示,经过多年快速发展,白酒行业发展格局趋于固化,市场竞争日益激烈,各大品牌产品线已趋于饱和,开辟新赛道成为白酒企业迫在眉睫的事。

有业内人士表示,白酒企业大多是看重冰淇淋赛道的增长机遇。相关数据显示,我国冰淇淋市场规模已超过1600亿元,位居世界第一,从人均年消费量来看仍有较大上涨空间。同时,冰淇淋等相关产品被赋予了一定的社交属性和情感需求附加值,深受年轻消费者喜爱;加上冰淇淋的季节属性日渐模糊,全年吃冰已成为年轻消费者的新消费趋势。况且,冰淇淋原料成本不高,制作工艺不复杂,产品本身又具有较高利润,因此,冰淇淋赛道成为近年来各种品牌跨界、创新的“试验田”。

然而也有业内人士认为,茅台冰淇淋虽然足够有噱头,但这片红海市场从拼原料、比创意,到攀价格,已经“卷”到极致。据悉,2018年我国冰淇淋线上品牌数量仅为60家左右,到了2021年8月,已增长到300多家。

2018年之前,国内的冰淇淋行业是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰淇淋企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

“网红”品牌从2014年开始在冰淇淋市场搅动风云,东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。从最初的“双黄蛋”“椰子灰”口味,到去年芝芝桃桃、《五年高考三年模拟》联名款等,冰淇淋市场穷尽想象力,抓住这届年轻人的口味。

今年夏天,各大冰淇淋品牌“内卷战”更是早就打响,伊利旗下冰淇淋品牌须尽欢推出3D团扇鲜牛奶冰淇淋,光明旗下熊小白则推出一款miniMAX脆巧曲奇冰淇淋,加入饼干和巧克力,做成了零食的样式。近日,美国冰淇淋品牌Dairy Queen母公司宣布,计划与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作,到2023年在中国开设600家新店,其中今年将开出100家门店。

产品力是跨界决定性因素

今年5月发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》提出,人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变,冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮,而是成了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体,产品也趋向健康化。如今,在偶像代言、直播带货、线上轰炸、线下快闪,再加上联名、限量等一整套流程下来,新品牌拼命在包装、概念上做文章,以谋求出圈。

该报告显示,消费者倾向于愉悦的享受相对健康的零食,根据相关调查数据,75%的消费者在购买冰淇淋时认为口味是重要的决定因素;超5成的消费者期望零食可以补充营养,并且愿意从传统零食转移到高蛋白、低糖零食。

中国疾病预防控制中心营养与健康所副研究员徐维盛表示,基于人民群众对健康的向往和追求,低糖、低脂、清洁标签的健康冰淇淋将是未来研发方向,企业应结合健康原料进行研发。

相关专家表示,对于白酒企业来说,要在一个自己并不擅长的领域站稳脚跟并实现发展,还需长期谋划、下足功夫,否则就很可能是昙花一现。

龚征旗建议,白酒企业跨界迈出第一步之前,一定要做足市场调查,找准用户群体,根据其消费需求研发产品,制定有针对性的营销策略。

同时,跨界的步伐要稳健,要有系统规划布局、完备生产标准和高质量服务体验。“尤其要注重产品质量,不管什么口味、什么牌子的产品,首先得是一款合格乃至优质的产品,能满足消费者基本功能需求。没有优质产品和一流服务,跨界就是在砸自家品牌。”龚征旗表示。

周乐欣认为,跨界企业要注意新产品对于母品牌价值的影响,既要发挥好母品牌的影响力,实现品牌价值最大化,也要重视跨界产品的品牌培育、运行,推动两者相得益彰,共同做强。

归根到底,冰淇淋市场还需靠产品力说话,才是长久之策。而“酒精冰淇淋”能否“卷”出一席之地,还需留待给市场观察。

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